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品牌離我們有多遠(yuǎn)
作者：溫承宇 日期：2007-6-4 字體：[大] [中] [小]
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引子：“未來的行銷是品牌的戰(zhàn)爭——品牌互爭長短的競爭。 商界與投資者將認(rèn)清品牌才是公司最珍貴的資產(chǎn)。” ——Ogilvy & Mather
做品牌，先要明確品牌是什么？
品牌一詞來源于英文“brand”或“trademark”，中世紀(jì)烙在馬、牛、羊身上的烙印，用于區(qū)分誰是飼養(yǎng)他們的主人。從詞面意思來理解就是以烙印為符號來確定歸屬。
到目前為止，品牌學(xué)領(lǐng)域內(nèi)品牌定義大致有四類：一、符號論。認(rèn)為品牌是一種標(biāo)榜個性、具有區(qū)別功能的特殊符號，側(cè)重在視覺感知。二、綜合論。整合諸多品牌元素與信息而構(gòu)成，是一個綜合有機體。三、關(guān)系論。品牌就是消費者關(guān)系，側(cè)重消費者。四、資源論。品牌就是資源，具備運營獲利能力。
四種學(xué)說各有長短，不一一做詳盡評論，具體認(rèn)知視品牌成長階段核心要素而論。但是統(tǒng)一來說品牌都包含如下的要素與特征：
品牌構(gòu)成的顯性要素有：名稱、標(biāo)識與圖標(biāo)、標(biāo)記、標(biāo)志字、標(biāo)志色、標(biāo)志包裝、廣告曲；品牌構(gòu)成的隱性要素有：承諾、個性、體驗；品牌特征體現(xiàn)為：識別性、價值性、領(lǐng)導(dǎo)性。
理清產(chǎn)品和品牌的關(guān)系
目前“品牌”成了市場行銷人員口頭的熱門詞匯，動不動就拿“品牌”說事，其實對于品牌的認(rèn)知還是含糊不清的。最普遍的一種問題是把產(chǎn)品等同于品牌，因此筆者側(cè)重對兩者之間的關(guān)系進(jìn)行闡釋。
品牌基于產(chǎn)品。
在本土廣告行銷更傾向于把品牌定義為：產(chǎn)品、屬性、名稱、包裝、價格、歷史、文化、聲譽、使用者、廣告方式等無形因素的總和。
產(chǎn)品是軀體，品牌是靈魂。
全球第一品牌代理商奧美（Ogilvy & Mather）的觀點是這樣看產(chǎn)品和品牌的關(guān)系的：任何廣告都是對品牌個性長期投資的一部分（大衛(wèi)?奧格威，1955）。產(chǎn)品是工廠生產(chǎn)的東西， 品牌是消費者購買的東西，消費者擁有品牌。每一品牌中必有一產(chǎn)品，但不是每一個產(chǎn)品都會成為品牌。產(chǎn)品是軀體，品牌是靈魂。這樣的陳述應(yīng)該是對產(chǎn)品和品牌一個比較清晰的詮釋。
產(chǎn)品是基石，行銷是途徑，品牌是目標(biāo)。
先做產(chǎn)品，再談品牌。筆者曾對電視購物領(lǐng)域的運營者提出這樣的建議。個人認(rèn)為產(chǎn)品是基石，行銷是途徑，品牌是目標(biāo)。科學(xué)的整合營銷載著產(chǎn)品奔向目標(biāo)品牌，品牌造就成功之后，再拉動產(chǎn)品的市場行銷。
奧美這樣做品牌管理，你做了些什么呢？
先看看奧美的品牌管理七步：
第一步：收集資料。
第二步：品牌檢驗 (Brand Audit)。
第三步：品牌探測 (Brand Probe)。
第四步：品牌寫真 (BrandPrint)。
第五步：運用寫真。
第六步：發(fā)展策略。
第七步：每年檢查 (Brand Check)。
在目前一些關(guān)于品牌的論點中，有些朋友提出“一分錢做品牌”的論點，筆者甚為驚訝，如果說 “力爭低成本做品牌”個人還比較認(rèn)可，但把品牌認(rèn)定為無本的生意，搞品牌速成論，筆者不敢茍同。品牌并非羅馬城，但也絕對不是簡單的信號傳播，想怎么做就怎么成，那太輕浮了。
提到品牌管理，我們先講講流程，在經(jīng)典的行事過程中“P、D、C、A”是個人做行銷比較習(xí)慣使用的方式，這其實也很符合我們中國人的人文習(xí)慣和行事風(fēng)格。我個人理解為：P，凡事預(yù)則立；D，坐而論不如起而行；C，察則無隙，一日三�。籄，焦點法則。
在品牌營銷過程中，我們也大致需要走這樣的流程：品牌定位與設(shè)計；品牌宣傳與推廣；品牌更新與延伸，品牌危機與保護(hù)，品牌資產(chǎn)與評估。
定位可看作先謀后動的計劃，宣傳推廣延伸可看作實際行動，危機需要檢查和修復(fù)，最終確定的品牌資產(chǎn)和信息價值要弘揚光大。
在筆者所從事的直復(fù)營銷（電視購物）圈里，喊叫著品牌的同行為數(shù)甚多，但收效者甚微，我想這也與品牌領(lǐng)袖行事風(fēng)格和企業(yè)品牌戰(zhàn)略有密不可分的關(guān)系。
品牌評估，品牌靠資產(chǎn)說話
最有價值的東西往往是無形的，對于企業(yè)而言，這個無形的瑰寶就是品牌。但品牌往往與不同的生產(chǎn)環(huán)境、消費特征和社會背景有著密切的關(guān)系。品牌雖然無形，我們還是希望能夠通過一定的評議標(biāo)準(zhǔn)來實現(xiàn)無形的品牌價值有形化，評估品牌資產(chǎn)，這本身就是一個艱澀的工程。
在品牌學(xué)領(lǐng)域，也有為數(shù)不少的所謂品牌評議活動，評定出品牌資產(chǎn)的市面價值，比如寶潔（P&G）、麥當(dāng)勞、可口可樂、中國移動、全聚德等品牌，都會測標(biāo)出一個品牌價值——折現(xiàn)貨幣價值，這樣的評定結(jié)果有其一定的理由。
我們通常的品牌資產(chǎn)評估，依據(jù)為五版塊，十要素�？勺鰠⒖肌�
一，品牌忠誠度評估，包括價差效應(yīng)和忠誠度（滿意度）兩要素；
二，品牌認(rèn)知（領(lǐng)導(dǎo)性）評估，包括品牌認(rèn)知和領(lǐng)導(dǎo)性（受歡迎）程度兩要素；
三，聯(lián)想性（區(qū)隔性）評估，包括品牌價值認(rèn)知、品牌個性和企業(yè)聯(lián)想三要素；
四，知名度評估，品牌知名度要素；
五，市場狀況評估，包括市場占有率，市場價格、渠道通路、覆蓋率因素。
品牌的價值是隨著時間的積累和環(huán)境的變化而改變的，因此品牌資產(chǎn)也是一個變量，每一個要素都能影響到品牌最終的資產(chǎn)和。
品牌資產(chǎn)的管理者要清楚品牌資產(chǎn)不是一成不變的，她其實也是易碎品，如果沒有良好的管理與保護(hù)，有可能在短時間內(nèi)化為烏有。
品牌領(lǐng)袖和品牌經(jīng)理們一定要時刻關(guān)注品牌的創(chuàng)新和發(fā)展，進(jìn)行科學(xué)管理，與時俱進(jìn)，勢在必行。 補充一下目前品牌評估的常用公式：
P=M+S+D
其中：P表示一個品牌的綜合價值，M表現(xiàn)品牌的市場占有能力，S表示品牌的超值創(chuàng)利能力，D表示品牌的發(fā)展?jié)摿Α?nbsp;
品牌，最終贏得良好的客戶關(guān)系
完美品牌追求100%消費者滿意度，我們呢，做到了百分之幾？
熱愛銷售事業(yè)的人總把人生的歷程等同于無數(shù)次的銷售組成�？偨Y(jié)一句話說“一切為了銷售”，這種狂熱與激情筆者覺得有失偏頗，但站在對方的理論來說，也不無道理，確實能自圓其說。那么品牌呢？做品牌是為了什么？
對于女性朋友來說，都想用嬌蘭、蘭寇、迪奧、香奈兒，有的甚至省吃儉用，也得將自己的愛物攬入懷，而這些產(chǎn)品本身，是否就具備了超能的功效呢？其中真正讓人神魂顛倒的靈魂就是品牌。
而做品牌，就是讓企業(yè)或產(chǎn)品具有靈魂。品牌本身就是文化，文化締就靈魂。
營銷的終極目標(biāo)：贏得忠誠客戶。品牌亦將如此。
營銷模式從4P（產(chǎn)品product、價格price、渠道place、促銷手段promotion）到 4C （顧客的需求與期望customer、顧客的費用成本cost、顧客購買的方便性conwenience、顧客與企業(yè)的溝通communication），再到4R（關(guān)聯(lián)relativity、反映reaction、關(guān)系relationgship、匯報retribution），最后到4V（差異化variation、功能化versatility、附加價值value、共鳴vibration）。
隨著產(chǎn)品的豐富，企業(yè)的繁榮，很多行業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)不是有沒有的問題，而是好不好，誰更好的問題。
消費者越來越理性和挑剔，競爭越來越激烈。好的品牌，必將走進(jìn)消費者的內(nèi)心，俘獲消費者的身體和靈魂。
品牌的重要顯而易見。本文所提及觀點僅僅為品牌經(jīng)營一些片面環(huán)節(jié)，其實品牌還有許多更為豐富和具體的內(nèi)容，我們想做品牌，不是說說就算了，坐而論不如起而行，21世紀(jì)是品牌競爭的世紀(jì)，您還等什么呢？
注：文中所陳述品牌都基于市場行銷環(huán)境中。
作者：溫承宇，策劃營銷人，本文內(nèi)容有些空泛，期望用個人淺薄見解拋磚引玉，愿與相關(guān)領(lǐng)域愛好者共同探討。移動電話：13161100901，北京。Email: enchengyu@126.com MSN: bigonejack520@hotmail.com